آموزش هک رشد | درس چهارم: اصول ارزیابی عملکرد

در درس سوم از سری آموزشی هک رشد، فاکتورهای مهم و اساسی در شروع و سازماندهی یک پروژه هک رشد را آموزش دادیم. اکنون، در چهارمین درس از سری آموزشی هک رشد قصد داریم اصول و تکنیک های ارزیابی و عملکرد و استراتژی های هک رشد را به شما همراهان عزیز آموزش دهیم.

پس از آنکه هدف اصلی را در پروژه خلق رشد مشخص کردید و راهکارهای صحیح برای رسیدن به آن را در نظر گرفتید، نوبت به اجرای عملی آن ها و سپس ارزیابی تاثیرات مثبت و منفی آنها بر پیشرفت کسب و کار می رسد.

در ادامه با ما همراه باشید تا اصول مهم در ارزیابی عملکرد پروژه های خلق رشد را با یکدیگر بررسی کنیم...

همه عوامل تاثیرگذار را کنترل کنید

در ادامه مثال درس قبل، فرض کنید شما قصد انجام پروژه خلق رشد در یک فروشگاه اینترنتی را دارید. ممکن است شما برای فروش بهتر محصولات ایده هایی را روی وب سایت اجرا کنید و نتیجه های مثبتی نیز پس از آن مشاهده کنید. اما از کجا معلوم فروش بیشتر محصولات فروشگاه، کاملا در پی ایده های اجرایی شما ایجاد شده است؟ ممکن است عوامل دیگری نیز مانند تغییرات ماه و فصل، تغییرات قیمت و... همزمان با تغییرات شما روی فروش تاثیر گذاشته باشند و تمامی تغییرات فروش ناشی از ایده ها و تغییرات شما نباشد.

برای برطرف کردن این مشکل در ارزیابی عملکرد پیشنهاد می کنیم از گروه کنترل استفاده کنید. منظور از گروه کنترل در واقع گروهی است که تغییرات شما روی آنها تاثیرگذار نیست. برای درک بهتر فرض کنید می خواهید برای اعضای فروشگاه یک ایمیل تبلیغاتی ارسال کنید. می توانید این ایمیل را فقط برای 80 درصد از کاربران ارسال کنید و پس از آن نتیجه را بین گروهی که ایمیل تبلیغاتی دریافت کرده اند و گروه کنترل مقایسه کنید. اینگونه متوجه خواهید شد که چند درصد از تغییرات فروش، در پی ایمیل تبلیغاتی بوده است.

برای مثال اگر از طرف هر دو گروه 30 درصد افزایش فروش ایجاد شده باشد و گروه کنترل نیز 10 درصد افزایش فروش را برای وب سایت به ارمغان آورده اند، می توان متوجه شد که تنها 20 درصد از افزایش فروش در پی ارسال ایمیل تبلیغاتی بوده است یا به عبارتی دیگر حتی اگر شما هیچ ایمیل تبلیغاتی ای نیز ارسال نمی کردید، 10 درصد افزایش فروش را تجربه می کردید که دلیل آن سایر عوامل تاثیرگذار بر فروش بوده است.

بنابراین هنگام ارزیابی عملکرد سعی کنید هر عامل ثانویه را که ممکن است در نتیجه نهایی پیشرفت یا عقب گرد پروژه تاثیرگذار بوده باشد نیز تحت نظر داشته باشید.

از تست A/B استفاده کنید

تست ناشناخته ی A/B یکی از تست های مورد استفاده هکرهای رشد می باشد که می تواند در اجرای بهتر ایده ها و نظریات شما و همچنین ارزیابی نتیجه حاصل از آنها به شما کمک بسیار زیادی بکند. این تست در واقع یک ابزار بسیار کاربردی برای افراد شاغل در زمینه مارکتینگ و هک رشد محسوب می شود که می تواند دستاوردهای بسیار زیادی برای شما به همراه بیاورد. اما چگونه باید از این تست استفاده کرد؟

همانند مثال قبل فرض کنید می خواهید برای دو هزار نفر از کاربران خود ایمیل تبلیغاتی ارسال کنید اما در نوشتن عنوان و متن ایمیل مردد هستید و نمی دانید که چه متنی بهترین تاثیر ممکن را به همراه خواهد داشت. در این تست، کاربران وبسایت را به دو دسته هزار نفری تقسیم می کنید و برای هر کدام یک متن جداگانه می فرستید. برای مثال:

قسمتی از متن ایمیل اول: تخفیف ها تنها تا پایان هفته اعتبار دارد!

قسمتی از متن ایمیل دوم: برای استفاده از تخفیف ها مدت کوتاهی زمان باقیست!

سپس ارزیابی می کنید که ایمیل فرستاده شده برای کدام گروه تاثیر بیشتری داشته است و در ایمیل های تبلیغاتی بعدی نیز از آن متن استفاده می کنید. البته فراموش نکنید که نیازی نیست حتما اعضا را به دو دسته تقسیم کنید. اگر کاربران و مخاطبان زیادی دارید، می توانید تعداد گروه ها را بیشتر کنید و گزینه های آزمایش نیز به همان اندازه افزایش دهید.

در حین ارزیابی، اطلاعات ارزشمند را استخراج کنید

هنگام ارزیابی تاثیراتی که عملکرد شما روی کسب و کار داشته است، باید بتوانید اطلاعاتی را که در ادامه پروژه به درد شما می خورد، استخراج کنید و در راهکارهای بعدی خود از آنها استفاده کنید. برای مثال سعی کنید در طی ارزیابی ها مشتریان خود را بشناسید. سعی کنید مخاطبان را به دسته های مختلف تقسیم کنید و تیپ شخصیتی آنها را نیز در نظر بگیرید و خدمات و راهکارهای بعدی را متناسب با آن تنظیم کنید. این فرآیند می تواند زیرساخت اساسی کسب و کار هدف محسوب شود.

همچنین سعی کنید پیام اصلی کسب و کار را به تدریج به مخاطبان منتقل کنید. به عبارت ساده تر برند شدن را در اولویت قرار دهید و سعی کنید ایده ها را به سمتی پیش ببرید که نام کسب و کار مورد نظر در ذهن کاربران ماندگار شود. در این صورت مشتریان شما، که از خدمات شما رضایت کامل دارند، کسب و کار شما را به دوست و آشنایان خود معرفی می کنند و بدون تبلیغات و صرف هزینه می توانید مشتری جدید پیدا کنید. این یعنی همان هدفی که هکرهای رشد به دنبال آن هستند. بنابراین سعی کنید در ارزیابی های خود تعیین کنید که تا چه حد به این هدف نزدیک شده اید و تغییرات بعدی را در این سمت سوق دهید.

ارزیابی عملکرد، پایان کار نیست

در پایان باید خاطر نشان کنیم هنگامی که یک ایده یا تصمیمی را اجرا می کنید و پس از مدتی تاثیرات آنرا مورد ارزیابی قرار می دهید، احتمال شکست و مواجه شدن با نتیجه منفی وجود دارد. در این حالت تنها کاری که هکر رشد باید انجام دهد نا امید نشدن، درس گرفتن از شکست، تلاش مجدد و تکرار ایده ها با اضافه کرده نظریات و تصمیمات جدید است. همانطور که در درس قبل نیز گفتیم ممکن است بار ها نیاز به تکرار استراتژی باشد تا نتیجه مطلوب ایجاد شود. بنابراین نا امید نشوید و همواره به تکرار و تلاش مجدد ادامه دهید...